INTO YOU如何用一罐“泥巴”改写国货彩妆出海剧本？

当一支售价49元的"泥巴质地"口红年销超5亿，当"中国制造"彩妆在越南美博会上引发排队热潮，这个名为INTO YOU的国货品牌，正在用颠覆性的产品逻辑与出海策略，撕掉"代工贴牌"的刻板标签。从国内唇妆市场的黑马到东南亚美妆界的现象级品牌，它的故事远不止于"网红爆款"的昙花一现——

图片来源：INTO YOU小红书官方账号

国内崛起：一场由"泥巴"引发的彩妆革命

\\品类破局:从0到1定义唇泥赛道

INTO YOU于2019年12月31日正式诞生。在成立之初，国内的彩妆市场已然是一片红海，众多国际大牌和本土品牌完美日记、花西子等品牌占据了大量市场份额。INTO YOU作为一个新兴品牌，面临着巨大的挑战。在大量的市场调研和深入分析的基础上，INTO YOU团队凭借其独特的市场洞察力、产品创新能力和营销策略，从细分领域找到了切入点，成功推出了与市场上现有唇部彩妆截然不同的“唇泥”产品。

2020年4月，INTO YOU推出了市面上第一款唇泥，正式开创了唇泥这一全新品类。在此之前，唇妆产品主要以口红、唇彩等传统形式存在，独特泥状质地打破液态唇釉与固体口红的界限，实现"一抹成雾、隐匿唇纹"的妆效。

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INTO YOU唇泥以其软糯丝滑的质地、丝绒般的哑光妆效以及出色的持久度，迅速吸引了消费者的目光，尤其是年轻消费群体。她们被这种全新的唇妆体验所吸引，INTO YOU也因此在国内彩妆市场崭露头角，上市首年销售额就突破千万元大关，为品牌的后续发展奠定了坚实基础。

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\\技术壁垒:不止于质地的创新

2021年，INTO YOU深挖消费者需求，前瞻性地提出“肤色定制”这一人性化概念，重磅打造C、N、W三大色系，与冷色、中性及暖色三种肤色精准对应。这并非简单的产品分类，而是基于对人体肤色光学原理及色彩心理学的深度钻研。

C系列，宛如冬日初雪中的玫粉色系，其高明度、偏冷的色调，能有效中和冷皮中常见的蓝紫色调，让冷皮人群在涂抹时，肤色更显莹白透亮，仿若冰雪精灵般清冷出尘；

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N系列，则如春日绽放的豆沙玫瑰，柔和的色调与中性肤色和谐共振，日常妆点涂，自然又不失优雅；

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W系列，大胆选用暖调陶土色系，其偏棕、偏暖的特质，恰到好处地衬暖黄皮，赋予肌肤健康活力的光泽，宛如秋日暖阳下的丰收麦田，尽显大地的温暖与包容。

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INTO YOU除了针对冷、暖、中性肤质开发C、N、W三大色系以外，还构建INTONE色彩体系，通过9大色系、超200个SKU覆盖从日常裸妆到派对浓妆的全场景需求。INTO YOU也在唇泥这个细分品类深耕，其空气唇泥、云感唇泥等迭代产品，更将持妆时长提升至8小时，突破传统哑光唇妆的舒适度极限。

\\Z世代营销：小红书种草+社媒裂变

INTO YOU品牌通过一系列创新的营销策略和产品迭代，在竞争激烈的美妆市场中脱颖而出，成功吸引了大量消费者的关注，尤其是18-25岁的年轻群体。

在社交媒体平台上，INTO YOU通过精心策划的内容营销策略，成功沉淀了大量的UGC（用户生成内容）。在小红书上，超过12万篇的UGC内容展示了消费者对产品的实际使用体验和评价，具有很强的参考价值。在抖音上，“#intoyou唇泥”话题的浏览量突破了6.7亿次，品牌在短视频平台上的拥有强大的影响力。

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国内趋势快速响应，随着多功能彩妆的流行，即一支唇泥搞定全脸妆容，INTO YOU快速响应以“一支唇泥搞定全脸妆容”为理念，推出了多款实用的唇泥产品。这些产品不仅在质地和色彩上进行了创新，还通过详细的实用教程，帮助消费者轻松实现从日常裸妆到派对浓妆的全场景需求。

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\\联名与代言:巩固年轻消费群体的地位

NTOYOU作为新锐国妆品牌，近年来通过与多个知名IP、品牌跨界合作推出了丰富的联名系列，涵盖彩妆产品、艺术公益项目等。

INTO YOU在代言人选择上，注重明星的流量、影响力以及与品牌形象的契合度。通过与鞠婧祎、宋雨琦和黄子弘凡等当红流量小生的合作，品牌成功地提升了知名度和市场竞争力，精准触达了18-25岁的核心客群，并在年轻市场和K-POP文化圈层中获得了更高的关注度和认可度。同时，品牌还通过与代言人的深度互动和合作，如推出定制色产品、参与公益活动、举办互动活动等，进一步增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度，为品牌的持续发展和市场拓展奠定了坚实的基础。

2025年2月21日，INTO YOU官宣黄子弘凡为其心动代言人，并同步推出代言人定制色，镜光唇釉GW09与丝绒唇釉VT09。黄子弘凡的加入为品牌带来了新的活力和关注度。作为一位受欢迎的歌手和艺人，他的形象和影响力与INTO YOU品牌年轻、时尚的定位高度契合。通过与黄子弘凡的合作，INTO YOU进一步巩固了其在年轻消费群体中的地位。

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登顶之路:数字背后的国货彩妆新范式

从2020年到2023年，INTO YOU实现了年销售额从千万元到16亿元的飞跃，用短短4年时间走完了过去传统品牌十多年的发展之路，成为了中国彩妆品类的创新者、唇泥开创者。2023年双11，INTO YOU狂揽天猫、京东、抖音三个平台的相关品类榜单TOP1，全渠道销售总额超过2.4亿，总曝光量超2亿。截至淘宝小店数据显示，INTO YOU唇泥累积销售量已经超过了700万支，产品销量蝉联各大唇部彩妆榜单前列，拿下了无数彩妆行业的权威奖项。成为改写中国唇妆市场格局的里程碑。

部分奖状截图

图片来源：INTO YOU淘宝店铺

\\渠道深耕:为市场拓展奠定了坚实的基础

INTO YOU的线下策略以快闪店为核心触点，通过高互动性场景和色彩营销吸引Z世代，同时借助新零售集合店扩大覆盖。线上则是通过直播间"第二支半价"策略拉动复购率至行业均值2倍。

线下方面，INTO YOU已进驻调色师、WOW COLOR、ONLY WRITE、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty等线下新零售渠道，这些集合店通常汇聚了众多美妆品牌，为消费者提供了丰富的选择，INTO YOU借此能够接触到更广泛的消费群体。

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也与大型美妆零售品牌合作，如与屈臣氏、妍丽等大型美妆零售品牌达成合作，借助其成熟的门店网络和庞大的客户资源，提升品牌的市场覆盖率和知名度。

百货和商超渠道方面，与三福百货、调色师、kkv等门店等达成战略合作，INTO YOU与超过1000家三福百货门店和超过600家调色师、kkv门店合作，利用三福百货和美妆集合店在零售领域的影响力和广泛的市场布局，进一步拓展线下销售渠道，也有助于INTO YOU更好地触达目标消费群。

INTO YOU的快速响应也在渠道上体现，品牌有主题快闪店与自动贩卖机，目前主要集中在上海和杭州等沿海地区，这种创新的销售形式不仅方便消费者随时随地购买产品，还能增加品牌的曝光度和趣味性。

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出海越南：在"彩妆新蓝海"复制中国奇迹？

\\市场洞察：为何选择越南？

年轻消费群体庞大越南人口结构年轻化，平均年龄仅28.8岁（中国为38.4岁），19岁以下人口占比超33%。年轻人群对美妆需求旺盛，且消费能力随经济增长持续提升，市场处于蓝海阶段。经济增速与消费升级越南个人消费支出增速位居东南亚前列，预计2024年美妆市场规模达26.6亿美元，未来5年Z世代线上消费支出将增长超5倍。

偏好哑光妆效、高性价比产品，肤色与审美趋同东南亚消费者肤色与亚洲人接近，对粉底、眼影等彩妆需求与中国市场相似，产品无需大幅调整即可适配。与INTO YOU核心优势高度匹配。

电商渠道成熟越南电商渗透率达20.2%，Shopee、Lazada、TikTok等平台占据主流，新兴品牌可通过线上快速起量。例如，珂拉琪通过TikTok越南站单月GMV超2400万元。此外，社媒种草效应强越南网民日均使用社媒2.5小时，超90%用户通过短视频和直播获取美妆信息，国货品牌利用影视植入、KOL测评等本土化营销迅速占领心智。

图片来源：TikTok

\\本土化策略：从产品到营销的精准适配

渠道布局方面，线上入驻TikTok、Sendo等本土电商，其中在TikTok上，根据fastmoss数据显现，INTO YOU在TikTok越南，既有跨境小店也有本土小店，跨境小店的店铺销量已突破60万件。

INTO YOU首次进入TikTok越南美妆周榜的产品是在2024年11月25日—12月01日上榜的INTO YOU旅行袋装唇泥，这款唇泥的上架时间为2024年06月14日，售价为47,600₫（约合人民币13.64元），佣金率为2%。这款唇泥的包装是采用旅行袋装的设计，一袋1g，方便携带，售卖这款唇釉的小店为INTO YOU的本土小店。

图片来源：TikTok

越南消费者在购物时非常注重性价比，价格是他们考虑的关键因素之一。小规格小包装的产品通常价格相对较低，这使得消费者能够以更低的成本尝试和购买多种不同的产品，降低了购买门槛，满足了他们对价格敏感的需求。

另外，小规格包装的产品便于携带和储存，适合快节奏的城市生活，能够更好地满足消费者在工作、学习和旅行中的需求。INTO YOU的旅行袋装唇泥能够卖爆就是对越南当地市场的深入洞察，迈出了打开知名度的成功一步。

\\其它海外市场的探索与深耕

INTO YOU通过日本亚马逊、AliExpress等跨境电商平台布局，取得显著成绩：日本亚马逊口红榜排名第3，AliExpress银牌卖家口红类目成交第2名。此外，品牌还推出独立站，进军北美市场的同时巩固日本线上销售。

最近，INTO YOU与三丽鸥联名在日本市场推出了日本限定款产品，涵盖了腮红、唇泥、唇釉、气垫等多种美妆产品。三丽鸥角色以“可爱治愈”形象风靡亚洲，与INTO YOU主打的年轻化、高性价比彩妆定位高度契合。此类联名可吸引Z世代消费者，尤其是喜爱萌系设计的女性用户。

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\\写在最后：

启示录：INTO YOU给国货出海的三大密钥

品类创新＞流量内卷：从唇泥到多用盘，始终以技术迭代构建竞争壁垒；

文化共情＞硬广轰炸：通过"肤色定制""沙漠邮局"等叙事，将产品升华为女性价值表达；

本土深耕＞盲目扩张：在越南市场优先选择与本土KOL、渠道商成立合资公司，降低政策风险。

这场始于中国唇妆市场的"泥巴革命"，正演变为一场跨越国界的美学觉醒。而对于所有渴望出海的国货美妆品牌而言，INTO YOU的启示或许在于：真正的全球化，不是简单复制爆款，而是用本土化叙事重构"美的定义"。

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